Return-on-Investment (ROI)
Der Return-on-Investment (ROI) ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, um die Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit zu bemessen. Gemessen wird der Erfolg im Verhältnis zum eingesetzten Kapital.
Return-on-Investment (ROI) - Kurzfassung
Der ROI gibt an, ob sich eine bestimmte Werbestrategie bezahlt macht. Er zeigt uns auf, wie hoch unsere Rendite im Verhältnis zum investierten Kapital ausfällt. Auf diese Weise zeigt er auch einfach, an welchen Strategien wir festhalten sollten und welche Investitionen mehr Geld verbrannt als erwirtschaftet haben.
Was ist der Return-on-Investment?
Der Return-on-Investment (ROI) gibt an, wie viel Gewinn ein Unternehmen aus einer bestimmten Menge Kapital erzielt. Es lässt sich auf einen Blick erkennen, ob sich eine Investition in Werbung gelohnt hat oder nicht.
Return-on-Investment berechnen
Es gibt zwei Arten, den Return-on-Investment zu berechnen.
Die klassische Variante, die beispielsweise auch im BWL-Studium gelernt wird, besteht darin, eine Art Verzinsung für eine getätigte Investition zu berechnen. Ein ROI von 3% bedeutet, dass ich 3% mehr einnehme, als ich ausgegeben habe. Demnach sagt ein positiver ROI aus, dass sich eine Investition lohnt. Ein negativer ROI sagt aus, dass eine Investition Verluste einfährt.
Ein Return-on-Investment kann für alle möglichen Investitionen berechnet werden, für eine Aktie, den Kauf eines Miethauses oder einer Maschine. Die Basis ist immer die gleiche: Einnahmen und Ausgaben werden gegenüber gestellt. Um die Kennzahl zu berechnen kann folgende Formel verwendet werden: ROI = Einnahmen / Ausgaben – 1
Einfaches Rechenbeispiel:
Wir investieren 100€ und machen einen Umsatz von 110€. In diesem Fall haben wir einen Gewinn von 10€ aus unserer Investition erwirtschaftet. Der ROI liegt bei 10%. Formel: 110 / 100 – 1 = 0,1 (10%).
Daneben gibt es den Return-on-Investment im Online-Marketing, wie er von Google Ads oder auch von Amazon Ads verwendet wird. Er ist einfach der Quotient aus Werbeeinnahmen und Werbekosten. Der ROI ist entsprechend dann positiv, wenn er größer 100% ist. Die 3% der ersten Variante entsprechen also 103 % in dieser Variante. Die Aussage bleibt aber nahezu identisch (dazu im Folgenden mehr). Es ist aber wichtig zu wissen, welche Art der Berechnung zugrunde liegt, weil sonst Fehlentscheidungen die Folge sind.
Return-on-Investment Beispiel
Einfacher sind die Berechnungen des ROI anhand eines Beispiels zu verstehen. Eine Google Ads Kampagne, die 100 Euro an Werbekosten verursacht hat, konnte 3 Verkäufe à 40 Euro generieren. Die kompletten Einnahmen aufgrund der Werbung betragen also 120 Euro. Diese 120 Euro geteilt durch die 100 Euro Werbekosten ergeben den Return-on-Investment von 120%. Dieser wird so auch von Google Ads dargestellt. In diesem Beispiel ist er größer als 100% und somit im grünen Bereich. Die Werbeausgaben sind bislang lukrativ.
Klassischerweise würde man aber noch weitere Kosten einfließen lassen. Wenn durch den Versand pro Verkauf 7 Euro an weiteren Kosten entstehen, fließen diese normalerweise nicht in die ROI-Betrachtung von Google Ads ein. Würde man den ROI manuell berechnen erhielte man als Gesamtkosten nicht 100 Euro, sondern 121 Euro. Der ROI wäre also 120 / 121 bzw. 99% und damit nicht mehr rentabel.
Die Rechenbeispiele wirken erstmal simpel. Im unternehmerischen Kontext sind jedoch weitaus mehr Faktoren zu beachten. Ist die Kampagne mit weitere Kosten verbunden (Grafikdesign, Fotograf, Video)? Wurde eine extra Landingpage auf der Website erstellt? Fließen deine Opportunitätskosten für den Zeitaufwand der Kampagnenerstellung mit ein? Du siehst, es ist nicht ganz so einfach wie es aussieht. Zumindest gibt der ROI im Online Marketing einen schnellen Hinweis auf das Potenzial und die Performance der Kampagnen.
Warum sollte man sich den Return-on-Investment für die eigenen Kampagnen anschauen?
Der Return-on-Investment gibt an, ob sich eine Investition lohnt. Online Marketing Kampagnen dienen nicht selten dem Zweck, Gewinne einzufahren. Zwar gibt es auch langfristige Ziele, wie den Aufbau einer Marke, aber langfristig sollte ein gesundes Geschäft Gewinne einfahren um beständig zu bleiben.
Oft ist es nicht ganz einfach auseinanderzuhalten, welche Verkäufe wirklich auf die geschaltete Werbung zurückzuführen sind. Denn meist gibt es mehr als einen Kontakt bis zum Verkauf. Es kann also sein, dass ein Verkauf einer Werbeanzeige zugeordnet wird, obwohl der Kunde vorher schon vorhatte, etwas zu kaufen. Der umgekehrte Fall kommt natürlich auch vor. Die Anbieter tracken zwar korrekt, bilden aber natürlich nicht die inneren Entscheidungen der Kunden ab. Das können sie auch gar nicht.
Der Return-on-Investment ROI zeigt als aggregierte Kennzahl jedoch einen Trend an: Nämlich den Trend, ob sich eine Werbemaßnahme in Summe lohnt. Ist der ROI über einen längeren Zeitraum zu niedrig, sollte die Anzeige überarbeitet oder sogar ganz eingestellt werden.
Je höher dein ROI, desto besser funktioniert deine Werbekampagne und desto größer ist deine Gewinnmarge.
Hänge dich im Online Marketing nicht zu sehr auf dem ROI auf. Die Kennzahlen sollten zusammengehörig und nicht isoliert betrachtet werden. Der ROI gibt eine gute Tendenz für den Verlauf der Kampagne. Andere Kennzahlen sind aber mindestens gleichermaßen von Relevanz.
