Customer-Lifetime-Value
Der Customer Lifetime Value ist ein zentraler Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre und ein wichtiger Key Performance Indicator. Er dient der Optimierung der Kostenstruktur und ermöglicht die bessere Planung von Marketingkampagnen.
Customer-Lifetime-Value - Kurzfassung
Der Begriff Customer Lifetime Value hat seinen Ursprung vor allem im Marketing und in der Wirtschaft. Als betriebswirtschaftliche Kennzahl besteht sie aus zwei Metriken: dem aktuellen Kundenwert und jenem Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen haben wird oder kann. Der CLV spielt vor allem für die Marketingstrategie eines Unternehmens eine große Rolle. So ist es langfristig gesehen für ein Unternehmen günstiger, bereits bestehende Kunden zu halten als neue zu gewinnen. Eine auf dem CLV beruhende Marketingstrategie setzt demnach vor allem auf den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value repräsentiert den Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen darstellt. Neben den bisher erwirtschafteten beinhaltet er auch potenzielle Umsätze, die der Kunde dem Unternehmen einbringt. Der monetäre Wert einzelner Transaktionen ist dabei zweitrangig. Häufig markiert der Begriff den Übergang vom Transaktionsmarketing zum Customer-Relationship-Management.
Mithilfe des Customer Lifetime Values können Marketingmaßnahmen anhand eines Modells auf individuelle Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden. Die Dauer der Kundschaft wird in Zyklen eingeteilt.
Dies können beispielsweise
- der erste Kundenkontakt,
- der Aufbau der Kundenbeziehung,
- Individualisierung oder
- Cross-Selling bzw. Retargeting sein.
Berechnung des Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value lässt sich recht einfach berechnen. Die Formel dazu lautet:
CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 * (eT – aT/ (1 + i)*T)
Dabei stehen die Variablen für folgende Werte:
T à Dauer der Geschäftsbeziehung
eT à erwartete Einzahlungen eines Kunden
aT à Kosten für Kundenpflege
i à Kalkulationszinssatz (Berechnungsgröße ist die Dauer der gesamten Kundenbeziehung)
Andere Berechnungsmodelle beziehen soziodemografische Faktoren und vom Kunden zur Verfügung gestellte Daten in die Berechnung ein.
Eine andere Möglichkeit der Berechnung ist folgende:
Customer Lifetime Value = (Deckungsbetrag x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten
Hierzu werden zwei weitere Werte benötigt:
- Kundenbindungsrate = ((CE-CN) / CS)
- Kundenlebensdauer = 1 / (1-Kundenbindungsrate)
Bedeutung für das Online-Marketing
Die Maßnahmen, die im E-Commerce für das Customer-Relationship-Management zum Einsatz kommen, sind im Vergleich zum stationären Handel kostentechnisch recht überschaubar. E-Mail-Marketing, die organische Suche über Google und Maßnahmen in sozialen Netzwerken unterstützen Kostenstrukturen, die zu einem hohen Customer Lifetime Value führen. E-Mail-Marketing ist deshalb grade für junge Unternehmen reizvoll, weil hier hohe Customer Lifetime Value-Werte niedrigen Kosten gegenüberstehen.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um einen hohen Customer Lifetime Value durch das Online-Marketing zu erreichen. Dazu gehören personalisierte Angebote, Loyalitätsprogramme oder Sponsorships.
Nachteile
Der Customer Lifetime Value beruht teilweise auf Werten, die auf tatsächlichen Umsätzen basieren, aber dennoch Unsicherheiten mit sich bringen. Dazu gehört die Einschätzung künftiger Umsätze. Erfolgt die Berechnung des Customer Lifetime Value größtenteils auf Daten, die noch nicht vorliegen, ist die Gefahr falscher Werte hoch. Je mehr die Historie eines Kunden einbezogen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass die berechneten Werte korrekt sind. Wichtig ist hierbei dennoch zu beachten, wie die Daten erhoben wurden. Die Verwendung solcher Referenzwerte muss anonymisiert erfolgen.
Der Customer-Lifetime-Value gibt den langzweitwert eines Kunden für das Unternehmen an.
