Was sind Conversions?

Conversions

Als eine Conversion wird ein Vorgang bezeichnet, bei dem eine Marketing-Botschaft beim Empfänger zu einer gewünschten Aktion führt. Es gibt unterschiedliche Arten von Conversions. Ein Beispiel hierfür ist die Umwandlung eines Kaufinteressenten in einen Käufer oder die Anmeldung zu einem Newsletter.

Conversions - Kurzfassung

Grundsätzlich ist eine Conversion eine Wandlung. Diese „Wandlung“ kann ganz unterschiedlich definiert werden. In erster Linie aber geht es dabei um die Wandlung eines Interessenten in jemanden, der eine durch den Marketer gewünschte Aktion ausführt. Wie genau die Conversion aussehen soll, definiert der Marketer bzw. Sender der Marketing-Botschaft.

Welche Arten von Conversions gibt es?

Eine Conversion ist Einheit, die bei der Erfolgsmessung einer Marketing-Botschaft verwendet wird. Die damit verbundene sogenannte Conversion Rate hat sich insbesondere im Suchmaschinenmarketing oder E-Commerce als wichtige Kennzahl etabliert. Conversions werden mit Analyse-Tools wie Google Analytics gemessen und ausgewertet.

Wie eine Conversion genau ausschaut, legt der Marketingverantwortliche fest. Bei einer Customer Journey oder User Journey können mehrere Conversions bestimmt werden. Zu den gängigen Conversions gehören beispielsweise:

  • Die Anmeldung für einen Newsletter
  • Der Download eines kostenlosen E-Books
  • Das Ausfüllen eines Kontaktformulars
  • Der Kauf eines Produkts

Die Conversions finden entlang der Customer Journey auf der Website statt. Dies kann wie folgt aussehen: Ein Interessent meldet sich für den Empfang eines Newsletters an (dies kann für sich betrachtet bereits eine Conversion darstellen). Dadurch konnte das Unternehmen einen neuen Lead gewinnen. Der Newsletter wird an den Interessenten verschickt. Über einen eingebetteten Link gelangt der Interessent schließlich auf die Seite des im Newsletter beworbenen Produkts und kauft dieses – damit wurde eine Conversion erzielt.

Was ist Conversion-Tracking?

Das Conversion-Tracking ist Teil der Website-Analytik und erfasst, ob ein definierter Personenkreis nach der Interaktion mit einer Werbebotschaft eine gewünschte Aktion ausführt. Das werbetreibende Unternehmen kann nachvollziehen, ob das Produkt gekauft, sich für den Newsletter angemeldet oder eine andere Aktion ausgeführt wurde.

Conversion-Tracking mit Google Ads

Mit Google Ads kannst Du Deine eigenen Conversions definieren. Dazu zählen beispielsweise Kauf, Anruf oder Anmeldung. Um den Erfolg einer Kampagne messen zu können, muss der Tracking Code auf der Zielseite (dies ist häufig die Bestellabschlussseite) implementiert werden. Mit Google Ads ist es außerdem möglich, dass Du eine Cost-pro-Conversion festlegst, um das Budget für Deine Werbemaßnahmen besser im Blick behalten zu können.

Eine Verknüpfung von Google Analytics und Google Ads ermöglicht es außerdem, dass Conversions als Ziele oder Events deklariert werden. Das sind beispielsweise Klicks auf bestimmte Buttons oder das Erreichen einer bestimmten Verweildauer auf der entsprechenden Seite. Der Export der Ziele in Dein Google Ads-Konto ermöglicht die Erfolgsmessung Deiner Werbemaßnahmen.

Bedeutung für das Online-Marketing

Conversions gehören zu den skalierbaren Größen, die sowohl für Werbetreibende als auch Agenturen eine große Rolle im Alltagsgeschäft spielen. Um die Zahl der Conversions unverfälscht für das Online-Marketing interpretieren zu können, ist es wichtig zu wissen, wie die Conversion zustande kommt.

Sind Downloads oder Newsletter-Anmeldung durch den Werbetreibenden als Conversions deklariert, ist eine Kontrolle der Quellen, die zur Conversion geführt haben, unerlässlich. Gerade bei den beiden genannten Conversions kommen in seltenen Fällen Bots zum Einsatz, die die Conversion-Werte manipulieren. Für die vollständige Analyse ist demnach nicht nur das Zustandekommen einer einzigen Conversion wichtig, sondern der gesamte Conversion Funnel.

Eine Conversion ist ein festdefiniertes Zielvorhaben. Im Online Marketing helfen Conversions die eigenen Ziele zu messen.

Google Keyword Planer

Google Keyword Planer

Der Keyword Planer ist ein kostenloses Marketing-Tool von Google, das in seiner ursprünglichen Form der Keyword-Recherche für Google Ads-Kampagnen diente. Es ist der Nachfolger des Google External Keyword Tools und ermöglicht die Abfrage von Vergleichswerten zu Kosten und verschiedenen Keywords.

Keyword Planer - Kurzfassung

Der Google Keyword Planer ist ein Tool für Googles Werbekunden, um passende Keywords für Kampagnen zu finden. Der Keyword Planer eignet sich dazu, Keyword-Sets für Websites anhand von Traffic-Vorhersagen zu erarbeiten. Mit ihm kannst Du außerdem Keywords führender Websites genauer analysieren. Seine umfassenden Funktionen unterstützen Werbetreibende bei der Planung großer Marketingkampagnen.

Er besitzt drei wesentliche Funktionen
Ermittlung des Suchvolumens,
Vervielfachung von Keyword-Listen,
Keyword-Suche

Was ist der Google Keyword Planer?

Mit dem Google Keyword Planer findet der Werbetreibenden die passenden Keywords für seinen Kampagnen. Der Google Keyword Planer ermittelt die für das Unternehmen relevantesten Keywords, die die Basis für eine erfolgreiche Kampagne bilden. Darüber hinaus vergleicht er Keyword-Trends miteinander und der Werbetreibende kann das Budget für die wirklich wichtigen Keywords einsetzen.

Zuverlässigkeit des Google Keyword Planers

Bis 2016 generierte der Keyword-Planer separate Suchvolumina für Keywords und Varianten. Dies geschieht mittlerweile nicht mehr. Google begann, die Suchvolumina zu einem größeren und deshalb deutlich ungenaueren Suchvolumen zusammenzufassen. Er unterscheidet beispielsweise nicht mehr zwischen Varianten wie „SEO“ und „Search Engine Optimization“, sondern wirft sie in einen „Topf“. Damit ist die Zuverlässigkeit und Genauigkeit nicht mehr in dem Maße gewährleistet wie zuvor.

Vorteile des Google Keyword Planers

Der Google Keyword Planer besitzt für die Suchmaschinenoptimierung eine große Bedeutung und ist auch deshalb das am häufigsten verwendete Tool zur Keywordrecherche. Willst Du Deine Website oder Deinen Onlineshop optimieren und „auffindbar“ machen, ist er die Grundlage dafür.
Einer der größten Vorteile, den der Keyword Planer bietet, ist die Keywordfindung. Du musst Google dafür eine Reihe an Informationen zur Verfügung stellen. Dazu gehören unter anderem:

  • Bisher verwendete Keywords
  • Eigene Zielseite Geografische und sprachliche Merkmale Deiner Seite
  • Google generiert daraus eine Liste mit möglichen Keywords.

Google generiert daraus eine Liste mit möglichen Keywords.

Unterstützung bei der Verwendung der Keywords
Wenn Du Dich für bestimmte Keywords entschieden hast, kannst Du mithilfe der Suchvolumen-Anzeige überprüfen, welche davon relevant sind. Google zeigt hier die monatlichen Suchanfragen im Durchschnitt. Google berechnet die Konkurrenz der Keywords untereinander und bewertet sie anhand eines Indexwertes nach gering, mittel oder stark.

Allerdings solltest Du Dich davon nicht in die Irre führen lassen, denn die angegebenen Werte sind nicht immer genau.

Nachteil des Google Keyword Planers

Ungenaue Angaben der Suchanfragen
Weil Google bei der Berechnung der Suchvolumina ähnliche Varianten einbezieht, sind die angegebenen Suchvolumina ungenau. Dadurch kann das angegebene Suchvolumen einen deutlich höheren Wert aufweisen als eigentlich mit dem Keyword erzielt werden kann. Unter dem Stichwort „Wettbewerb“ siehst Du, wie stark der Wettbewerb um Dein Keyword ist. Google setzt dazu die Anzahl der Gebote für dieses eine Keyword ins Verhältnis zur Anzahl der Gebote für alle Keywords.

Der Keyword Planer ist ein kostenloses Marketing-Tool von Google, das in seiner ursprünglichen Form der Keyword-Recherche für Google Ads-Kampagnen diente.

Was bedeutet Cost-Per-View?

Cost-per-View

Der Cost-per-View bezieht sich auf den Preis, den ein Werbetreibender für die Sichtkontakte seines Videos bezahlt. Als ein Sichtkontakt wird gewertet, wenn ein User sich Dein Video mindestens 30 Sekunden anschaut oder mit ihm interagiert.

Cost-per-View - Kurzfassung

Der Cost-per-View gehört zu den neueren Abrechnungsmodellen, die im Videomarketing angewendet werden. Der Marketer bezahlt lediglich die Sichtkontakte, die entstehen, wenn sich ein User das Video mindestens dreißig Sekunden oder vollständig anschaut. Ebenfalls gezählt werden Interaktionen.

Dazu zählen:

  •  Klicks auf Call-to-Actions
  •  Klicks auf Infofelder
  • Klicks auf Companion-Banner, die auf YouTube neben Deiner Videoanzeige eingeblendet werden

Während impressionsbasierte Kampagnen auf Basis der Sichtkontakte abgerechnet werden, setzt die Abrechnungsvariante Cost-per-View auch tatsächlich eine Handlung voraus. Das bloße „Sichten“ wird nicht gewertet. Das Prinzip des Cost-per-View ist damit Teil des Performance Marketings.

Was ist der Cost-per-View?

Weil Traffic und Nutzerzahlen auf Plattformen wie YouTube und Facebook kontinuierlich weiter anstiegen, war die Einführung einer neuen Abrechnungsmöglichkeit erforderlich. Das Problem bestand insbesondere darin, dass sich das Nutzerverhalten zunehmend veränderte. Neue Technologien wurden entwickelt und eingeführt, die Abrechnungsmodelle blieben jedoch gleich.
Der Cost-per-View hingegen wird ausschließlich auf Basis der tatsächlich erfolgten Sichtkontakte berechnet. Für die Abrechnung wird demnach eine echte Handlung des Nutzers vorausgesetzt. Als Werbetreibender kannst Du damit zwischen jenen Usern unterscheiden, die ein Video angeschaut oder mit ihm interagiert haben, und solchen, die es nicht getan haben. Dadurch erhältst Du tiefere Einblicke in das User Engagement und kannst die Werbewirkung effektiver messen.

Was bedeutet Cost-per-View für soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube und Co.?

 

Wird nach Impressionen abgerechnet, erfährt der Marketer nichts über die User, die mit dem Video interagiert haben. Ein weiterer Nachteil: er muss auch für jene Nutzer bezahlen, die passiv blieben. Die tatsächliche Werbewirkung ist deshalb nur schwer ermittelbar, denn aus den gewonnenen Daten geht nicht hervor, ob oder wie lange ein User ein Video angeschaut hat.

Der Cost-per-View hat aus diesem Grund in den vergangenen Jahren im Rahmen der Videovermarktung an Bedeutung zugenommen. Durch die Interaktion des Users wird die Berechnung für den Marketer deutlich transparenter und ermöglicht eine genaue Budgetierung. Die großen sozialen Netzwerke wie Facebook und YouTube bieten die Abrechnung per Cost-per-View an. Als Marketer hast Du die Wahl, ein Abrechnungsmodell zu wählen, das den Zielen Deiner Kampagne entspricht.

Vor- und Nachteile

Die Vorteile der Abrechnung per Cost-per-View liegen klar auf der Hand: CPV-Werte ermöglichen fundierte Einblicke in das User-Verhalten und User-Engagement. Für Dich als Marketer sind sie deshalb eine wichtige Datenbasis, gerade im Hinblick auf weitere Marketingmaßnahmen. Das Abrechnungsmodell erhöht die Transparenz, weil Du nur jene Videoeinblendungen bezahlst, die der User durch sein Engagement tatsächlich veranlasst hat.

Allerdings birgt das Abrechnungsmodell auch Nachteile. So werden virale Videos, die der Nutzer bis zum Ende anschaut, nach Cost-per-View abgerechnet. Dennoch bedeutet dies nicht, dass er tatsächlich an den angepriesenen Produkten interessiert ist.

Kampagnenziele wie Brand Awareness lassen sich nur unzureichend mit dem Cost-per-View abbilden. Langfristige Resultate von Branding-Kampagnen lassen sich nicht konkret einschätzen.

Der Cost-per-View bezieht sich auf den Preis, den ein Werbetreibender für die Sichtkontakte seines Videos bezahlt.

Was ist Remarketing/Retargeting?

Remarketing/Retargeting

Retargeting (oftmals auch als Remarketing bezeichnet) gehört zu den einfachsten der Targetingstrategien im E-Commerce. Werbetreibende markieren User beim Besuch ihrer Websites, um sie anschließend zu „verfolgen“ und ihnen dann beim Surfen das besuchte Angebot zu zeigen.

Remarketing - Kurzfassung

Retargeting bezeichnet eine im Online-Marketing verwendete Nachverfolgung eines Websites-Besuchers. Der Besucher wird mittels eines Cookies markiert und auf anderen Websites im Rahmen gezielter Werbung wieder angesprochen. Hauptziel des Retargetings ist es, den Besucher in einen Kunden zu verwandeln und so die Conversion-Rate zu verbessern.

Was ist Retargeting bzw. Remarketing?

Retargeting – auch Remarketing genannt – gehört zu den Online-Maßnahmen, die die Umwandlung eines Besuchers oder Interessenten in einen Käufer zum Ziel haben. In der Regel nutzen Online-Shops dieses Tool, um Besucher zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Das Ziel des Retargetings ist demnach eine Conversion. Um einen User erneut ansprechen zu können, kommen entweder Cookies oder das Canvas Fingerprinting zum Einsatz. Letzteres ist ein Überbegriff für eine Reihe an Nachverfolgungs-Techniken, die dabei helfen, einen User ohne die Verwendung von Cookies zu identifizieren. Wird das Retargeting bzw. Remarketing mithilfe von Cookies durchgeführt, befindet sich im Quellcode der Zielseite ein Pixel. Dieses platziert auf dem Rechner des Users einen Cookie. Der Cookie registriert Besuche anderer Websites oder Klicks auf Produkte und teilt diese dem Adserver mit, der für die Auslieferung passender Werbeanzeigen zuständig ist.

Vor- und Nachteile des Retargetings

Für User erscheint der gesamte Prozess des Retargetings meist undurchsichtig, denn er kann nicht nachvollziehen, wie Datenprofile erstellt oder für andere Zwecke möglicherweise instrumentalisiert werden. Die neuen Cookie-Richtlinien verpflichten Websites mittlerweile, dass sie den User auf die Verwendung aufmerksam machen müssen. Dieser muss er der Verwendung außerdem zustimmen.

Für werbetreibende Unternehmen hingegen bietet das Retargeting den Vorteil, Ihren Werbedruck erhöhen und so aus einem Interessenten einen Käufer machen zu können. Kampagnen können mittels Retargeting sehr genau ausgesteuert werden. Aufgrund überschaubarer Kosten bei gleichzeitig hoher Präsenz gilt das Retargeting als eine effiziente Form des Display-Targeting. Zudem kannst Du mit einer höheren Click-Through-Rate rechnen. Einziger Nachteil für den Werbetreibenden: die Reichweite ist auf jene User begrenzt, die die Website bereits besucht haben.

Aktuelle Situation des Retargetings

Weil durch Retargeting große Datenbestände entstehen und zu Big Data zusammengefasst werden können, sind Werbetreibende zunehmend in der Lage, Profile von Usern zu erstellen. Der ahnungslose User gibt damit viele Informationen preis, ohne sich dessen bewusst zu sein. Die EU Cookie Richtlinie sollte hier Abhilfe schaffen und dem User so die Wahlmöglichkeit zu überlassen. Die seit 2018 gültige Richtlinie der Europäischen Union schuf noch strengere Vorgaben zu Datenschutz, Datenspeicherung sowie dem grundsätzlichen Umgang mit Userdaten. Nutzer erhalten dadurch die Möglichkeit, per Opt-out Cookies ablehnen zu können.
Das Retargeting kann dennoch durch andere Methoden aufrechterhalten werden. Google ist beispielsweise in der Lage, über das Google-Konto und den Suchverlauf Retargeting durchzuführen.

Retargeting bzw. Remarketing über Facebook und Google Ads

 Retargeting ist eine der Strategien im Werbeumfeld von Facebook. Einst war Retargeting nur großen Unternehmen vorbehalten, mittlerweile dürfen auch kleinere Werbetreibende Retargeting einsetzen und ihre Zielgruppe bewerben. Aufgrund der riesigen Datenbasis, die Facebook liefert, sind die Möglichkeiten für Kampagnen entsprechend groß.

Google Ads-Kunden können eigene Retarging-Kampagnen anlegen und über ihr Google Analytics-Konto Retargeting-Ziele anlegen. Bisher verläuft das Retargeting noch mittels Cookies, Google wird dies aber in naher Zukunft ändern.

Werbetreibende markieren User beim Besuch ihrer Websites, um sie anschließend zu „verfolgen“ und ihnen dann beim Surfen das besuchte Angebot zu zeigen.

Customer Lifetime Value

Customer-Lifetime-Value 

Der Customer Lifetime Value ist ein zentraler Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre und ein wichtiger Key Performance Indicator. Er dient der Optimierung der Kostenstruktur und ermöglicht die bessere Planung von Marketingkampagnen.

Customer-Lifetime-Value - Kurzfassung

Der Begriff Customer Lifetime Value hat seinen Ursprung vor allem im Marketing und in der Wirtschaft. Als betriebswirtschaftliche Kennzahl besteht sie aus zwei Metriken: dem aktuellen Kundenwert und jenem Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen haben wird oder kann. Der CLV spielt vor allem für die Marketingstrategie eines Unternehmens eine große Rolle. So ist es langfristig gesehen für ein Unternehmen günstiger, bereits bestehende Kunden zu halten als neue zu gewinnen. Eine auf dem CLV beruhende Marketingstrategie setzt demnach vor allem auf den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value repräsentiert den Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen darstellt. Neben den bisher erwirtschafteten beinhaltet er auch potenzielle Umsätze, die der Kunde dem Unternehmen einbringt. Der monetäre Wert einzelner Transaktionen ist dabei zweitrangig. Häufig markiert der Begriff den Übergang vom Transaktionsmarketing zum Customer-Relationship-Management.
Mithilfe des Customer Lifetime Values können Marketingmaßnahmen anhand eines Modells auf individuelle Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden. Die Dauer der Kundschaft wird in Zyklen eingeteilt.

Dies können beispielsweise

  • der erste Kundenkontakt,
  • der Aufbau der Kundenbeziehung,
  • Individualisierung oder
  • Cross-Selling bzw. Retargeting sein.

Berechnung des Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value lässt sich recht einfach berechnen. Die Formel dazu lautet:
CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 * (eT – aT/ (1 + i)*T)

Dabei stehen die Variablen für folgende Werte:
T à Dauer der Geschäftsbeziehung
eT à erwartete Einzahlungen eines Kunden
aT à Kosten für Kundenpflege
i à Kalkulationszinssatz (Berechnungsgröße ist die Dauer der gesamten Kundenbeziehung)

Andere Berechnungsmodelle beziehen soziodemografische Faktoren und vom Kunden zur Verfügung gestellte Daten in die Berechnung ein.
Eine andere Möglichkeit der Berechnung ist folgende:

Customer Lifetime Value = (Deckungsbetrag x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten
Hierzu werden zwei weitere Werte benötigt:

  • Kundenbindungsrate = ((CE-CN) / CS)
  • Kundenlebensdauer = 1 / (1-Kundenbindungsrate)

Bedeutung für das Online-Marketing

Die Maßnahmen, die im E-Commerce für das Customer-Relationship-Management zum Einsatz kommen, sind im Vergleich zum stationären Handel kostentechnisch recht überschaubar. E-Mail-Marketing, die organische Suche über Google und Maßnahmen in sozialen Netzwerken unterstützen Kostenstrukturen, die zu einem hohen Customer Lifetime Value führen. E-Mail-Marketing ist deshalb grade für junge Unternehmen reizvoll, weil hier hohe Customer Lifetime Value-Werte niedrigen Kosten gegenüberstehen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um einen hohen Customer Lifetime Value durch das Online-Marketing zu erreichen. Dazu gehören personalisierte Angebote, Loyalitätsprogramme oder Sponsorships.

Nachteile

Der Customer Lifetime Value beruht teilweise auf Werten, die auf tatsächlichen Umsätzen basieren, aber dennoch Unsicherheiten mit sich bringen. Dazu gehört die Einschätzung künftiger Umsätze. Erfolgt die Berechnung des Customer Lifetime Value größtenteils auf Daten, die noch nicht vorliegen, ist die Gefahr falscher Werte hoch. Je mehr die Historie eines Kunden einbezogen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass die berechneten Werte korrekt sind. Wichtig ist hierbei dennoch zu beachten, wie die Daten erhoben wurden. Die Verwendung solcher Referenzwerte muss anonymisiert erfolgen.

Der Customer-Lifetime-Value gibt den langzweitwert eines Kunden für das Unternehmen an.